中国企业的“营销矛盾”(4)

添加日期：2010年6月18日 阅读：761

　　中国营销突破的关键在于超越过去实践，将探索的步伐，迈进到一个新的阶段。中国营销突破的方向包括：
　　方向一：从智慧型到能力型。
　　以小博大，以弱胜强和快速追赶，更多体现的是韬略和智慧。到了今天必须有所突破。突破的任务是提高能力和体现实力。不解决这个问题，就不可能在竞争中取得*终的胜利。根据未来的任务，中国企业需要重点突破的是强化营销创新能力和市场推广能力。
　　强化营销创新关键是如何不断取得实质性创新，以及创新的层次和程度。
　　以方便面行业为例，康师傅在1992年推出的红烧牛肉面，直接上升到高档产品，大陆企业用了将近12年时间才达到那个水准。该产品在料包、面体和品牌上获得全面升级，也就全面阻止了其他企业轻易达到那个水准。相反，华龙、白象尽管也在持续创新，但其他企业能够相对轻松地跟进，因此，直到目前也没有完全和其他企业区别开来，这也是它们始终走不出竞争泥潭的原因。但即便如此，由于能够进行持续的创新，它们还是获得了突破，成为大陆企业中的佼佼者。
　　强化市场推广能力的关键是如何进行有效推广，以及推广的范围和程度。
　　仍以上面的案例加以说明。康师傅在全国范围内进行了大面积推广，而且在核心市场通过精耕细作，实现了全面覆盖。即使到了今天，它的市场份额仍然高达50%以上。
　　华龙的今麦郎尽管在创新的层次上程度上直逼康师傅，但由于在市场推广上能力和财力都不足，推广的范围不够广，程度不够高，所以，从市场竞争上无法威胁康师傅，从对企业的贡献上，无法实质性地改变企业产品结构，也无法真正和白象区别开来。
　　总而言之，系统地解决营销创新的层次和程度、市场推广的范围和程度，是中国企业营销突破的主要方向。尤其是在市场推广方面，以往我们企业更注重量，更大推广范围和更大市场份额，忽视市场推广的价值功能和品牌功能。
　　方向二：从实现***规模到创立***企业。
　　2009年中国GDP总量增幅明显，已经逼近5万亿美元大关，即将超过日本，位居全球第二。在全球金融危机的背景下，这一信息显示出中国国家经济力量和国际竞争力的增强，不仅令国人自豪，也为世界经济复苏增强了信心。日本媒体也认为，中国GDP超过日本只是时间问题。但支撑中国经济高速增长的是以公共设施建设为主的扩大内需措施，所以中国今天GDP总量超过日本的象征意义要大于现实意义。
　　姑且不论人民币、日元兑美元汇率的变化对这一排名的影响，仅从经济结构布局、人均GDP和国民幸福指数等方面来考虑，中日两国依旧有差距。日本的人均GDP超过4万美元，中国则不过3000美元，日本是中国的13倍多。更重要的是，日本企业的水平、能力和规模，也绝不是中国企业可比的。中国经济达到了***规模，中国超级企业的比例是无法与之匹配的。
　　一方面与中国经济规模相比，超级企业数量太少；另一方面，多数超级企业属于“窝里横”，主要是国内市场，在国际市场上影响力极小。不解决这个问题，行业巨头的全球化就无法落在实处。
　　方向三：从国家品牌上升到企业品牌崛起。
　　中国国家品牌形象已经获得大幅提升。据韩国产业政策研究院研究计算，中国的“国家品牌”2008年度世界排名第七，居美国、德国、英国、日本、法国、加拿大之后，国家品牌价值达1.8807万亿美元。
　　这次席卷全球的金融危机凸显了中国实力。尽管发达国家出于自身利益的考虑，让中国承担更多国际义务，但事实也是没有中国的参与，任何国际经济政治问题都不再那么容易解决。
　　同时，由于中国是*大的发展中国家，是一个负责任的大国，这种状况为中国企业加速国际品牌建设提供了可能。
　　方向四：从产业品牌聚焦到企业品牌。
　　中国的产业品牌已经位居世界前列。根据国家统计局信息，中国已经成为世界制造业大国。22个工业大类中，我国制造业占世界比重在7个大类中名列第*，有15个大类名列前三。而在发展中国家中，除了一个大类名列第11位外，其他21个大类所占份额都名列第*。
　　在产业品牌支撑下，中国的行业龙头企业已经具备向国际品牌冲击的产业基础。
　　方向五：将全球*具吸引力的市场打造成全球*繁荣的市场。
　　这是中国营销突破*具挑战性，*激动人心之处。发展经济和参与全球化的**目的并不仅仅是占领全球市场或者打造若干超级企业，而是提高国民生活水平。而实现这个目标，*终还必须落实到将中国市场建设成为世界**市场。
　　中国政府将扩大出口调整为扩大内需，更是基于这一战略目标。
　　行业龙头企业必须关注的问题
　　中国营销突破的基本任务是为中国行业龙头企业向国际**企业冲刺提供依据和思路。现有的行业龙头企业如果不向更高目标迈进，问题就不再是能不能持续增长问题，而可能就是生存问题。
　　中国营销的突破，有赖于企业的共同努力，尤其是行业龙头企业的努力。
　　一、如何围绕扩大内需，建立有效供给
　　面对扩大内需，中国企业的现实表现是，未能提供有效供给。有效需求不足，表现为两种基本状态：一种是**不足，一种是相对不足。中国的有效需求不足，两种情况都存在。由于对未来信心不足，不敢放开消费，使得相对不足；由于收入不足够高、足够稳定，则表现为**不足。
　　为了提升有效需求，政府对需求潜力*大的农村市场给予政府补贴。尽管政府补贴的范围逐步扩大，但一方面能够覆盖的范围*终是有限的，能够受益的企业*终也是有限的；另一方面，能够持续的时间也是有限的。政府有限的财力需要解决的事项很多。因此，政府补贴，从整体看，只能解决燃眉之急，不可能真正解决企业自身的问题。
　　潜在的大市场和有限的需求，这对矛盾*终必须由企业解决。
　　中国的未来在农村和中西部，如何满足这些需求，考验中国企业的能力和智慧。我们认为，哪些企业能够解决这个问题，哪些企业就会拥有广阔的发展空间，哪些企业就能成为世界**企业，并且能够从中国农村走向世界。
　　沃尔玛从美国农村后发先至，不仅走向世界，而且稳居世界500强之首，其中的道理值得思考。中国农村的规模和潜力，岂是美国农村可比的？
　　二、行业龙头如何提升与跨国公司竞争的能力
　　中国的行业龙头企业是在与跨国公司“集体竞争”的模式中崛起的。而现在，行业龙头企业一方面并没有真正从中小企业竞争的泥潭中脱离出来，另一方面又面临着与跨国公司的直接对垒。
　　两线作战的局势是，一方面要与行业内中小企业展开价值竞争，另一方面又必须与跨国公司展开价格竞争。同时，面对农村和中西部市场这块大蛋糕，使得龙头企业的竞争策略更加复杂。如何从战略上统筹兼顾，从战术上游刃有余，让价值竞争和价格竞争并行不悖，既需要能力，又需要智慧。
　　两线作战的关键是如何有效地把“夹在中间”的劣势变成优势，做到“上下通吃”：如何在高中领域取得价值突破，如何在大众市场取得价格主导。
　　有**提出中国行业龙头企业的战略是首先致力于建立“国际大众知名品牌”，这是一种值得研究的思维。
　　三、行业龙头企业如何建立驾驭行业周期的能力
　　尽管中国的行业龙头企业大都经历了充分的市场竞争，但*大的问题是没有经过充分的行业周期考验。
　　在2005年前后，我们就提出警惕“竞争僵局”的忠告。在金融危机影响到中国经济的初期，我们也提出中国企业真正的困境并非金融危机，而是“竞争僵局”。
　　竞争僵局的本质是行业创新乏力，而行业创新乏力的主要原因是龙头企业创新乏力。
　　行业龙头企业承担着为行业提供市场扩展空间和价值提升空间的双重责任。当龙头企业无力承担这一责任的时候，*大的受害者反而是龙头企业。中小企业不仅转型相对容易，而且生存压力也相对较小，任何小小的创新都能够让它们脱离生存危机。而如果没有足够的市场拓展空间或者价值提升空间，那么，龙头企业必将步入危机。
　　驾驭行业周期的能力主要体现为两个方面：一方面是替代式创新的能力，通过替代式创新，使行业进入一个新的成长周期；一方面是多元化的能力，通过多元化，为企业创造新的增长空间，从而免受个别行业周期的制约，扩大应对空间。
　　毫无疑问，中国的行业龙头企业，绝大多数还没有过好这一关。
　　四、主导国内市场
　　这也是一个不争的事实。只要是高关注度产业，高端市场几乎都由跨国公司控制；除了垄断性行业，只要是高附加值产业，基本上也是跨国公司控制。尽管郎咸平有危言耸听之嫌，但他指出的现象还是客观存在的，比如，中国的粮油市场，尤其是食用油市场，这类关系民生甚至国计的市场，也为跨国公司所控制。
　　如果中国行业龙头企业在国内市场都无法称雄，谈何国际市场？超级企业需要超级市场，需要打造超级品牌。而所有这一切，国内市场无疑是*理想市场。
　　事实已经证明，中小企业，尤其是那些“生产车间式”的企业，借助跨国公司的品牌、资金、渠道，“走向世界”更为容易。恰恰是行业龙头企业，如果不能成为真正的超级品牌，走向世界的路反而更加曲折。毕竟，面对世界销售“品牌化的大路货”是没有前途的。没有任何一家跨国公司在国内一般般，到国际上能够真正做到呼风唤雨。
　　事实也已经证明，只要是品质卓越，不仅仅是韩国人喜欢本国产品，中国人更是如此。向内使劲，不仅符合扩大内需的需要，符合国民的需要，更符合行业龙头企业的需要。在中国东盟自由贸易区形成的前提下，中国的战略空间空前巨大，如何经营好这个市场，才是龙头企业更应该认真思考的问题。
　　五、行业龙头如何打造系统力
　　不可否认，不对称竞争和非均衡扩张，既是中国企业制胜的法宝，也是中国行业龙头企业*大软肋。
　　综合实力、系统能力是一个超级企业不可或缺的能力。过分关注外部竞争，忽视企业内部建设和内涵发展，是中国行业龙头企业共同的问题。尽管企业综合实力和系统能力的打造是一个长期过程，但时至今日，这些已经成为不得不解决的问题。今天，我们不得不真正重视那些看似简单，实则要求企业付出真功夫的“ABC”，比如企业组织功能、管理体系、管理流程、核心竞争力、研发能力、人力资源等。
　　行业龙头企业如此再仅仅满足于术的东西，不注重硬实力建设，那么，必将遭遇持续增长的天花板。
　　六、真正思考社会主义市场营销观
　　金融危机使得在世界范围内重新思考资本的本质。
　　在对资本主义全面美化之后，金融危机使得人们再次注意到资本的贪婪，而且这种贪婪不受制度的制约。
　　实际上，我们30年改革开放的实践已经暴露出了严重问题。劣质工程、劣质产品、假货、假球，以至于今天人们吃顿饭、喝口水，都得需要胆量。更高一个层级，分配不公，贫富不均也已经逐步成为影响社会和国家健康发展的因素。
　　我们有一万个理由相信，中国企业，尤其是中国行业龙头企业，必须思考这些问题。

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-6-18 10:02:12

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