叶茂中谈餐饮策划(二十六)（三）

添加日期：2010年6月19日 阅读：918

    品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是品牌一切资产的源泉。一个品牌是否拥有核心价值,已经成为企业品牌塑造成功与否的重要标志。
    但目前国内餐饮企业在品牌核心价值的创新、确立和坚持这一点上，国内餐饮品牌做的还远远不够，甚至很多的餐饮品牌依旧围绕着产品属性在做文章，品牌运作上依旧延续了作坊的模式，买什么吆喝什么，缺乏品牌的长远规划，无法体现出核心价值，更无法确立品牌在消费者心中的定位。
    比如：
    永和豆浆很容易让人联想到豆浆，但永和豆浆的核心价值是什么？
    马兰拉面很容易让人联想到面条，但马兰拉面的核心价值是什么？
    大娘水饺很容易让人联想到水饺，但大娘水饺的核心价值是什么？
    ……
    而麦当劳、肯德基却往往很容易就能让人联想到欢乐、年轻；真功夫让人很容易联想到功夫文化，而不仅仅是他们所提供的菜品。
    这就是品牌核心价值的体现。
    只有真正具备核心价值、具备竞争力的品牌，才有可能在市场竞争中脱颖而出。
    【案例分析】：真功夫的品牌核心价值提炼
    在叶茂中营销策划机构为真功夫品牌服务过程中，一个重大的课题就是提炼真功夫的品牌核心价值。
    我们将市调中得到的三组数据——消费者喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因——进行了对比分析，发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，**形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素，而“蒸”是构成双种子市场拉力的重要因素。
    但是蒸，只能说明双种子的特色，“更营养”才是消费者关心的。对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”的时候，“双种子”才能在他们心中登陆。
    于是，“真功夫”真正的品牌核心价值浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”，我们将之提炼为一句话——“营养还是蒸的好”。
    从蒸的工艺出发，将品牌上升到“真功夫”的诉求，不仅添加了鲜明的形象，更为品牌文化，预留了博大的“功夫精神”，真功夫的成功也证明了，精准的品牌核心价值提炼是餐饮业做大做强的必然。只有将品牌价值转换为消费者所能感知的*直接的价值利益点，才能更加直接、深入的打动消费者。
    第四：鲜明的品牌视觉形象
    大卫·艾克教授在《创造强势品牌》（《Building a Strong Brand》）一书中**提出了品牌识别的概念。
    独特的品牌识别、鲜明的品牌形象将有助于品牌在消费者心智中留下很深刻的印象，让品牌更加容易拉近与消费者的距离，形成消费者对品牌的独特认知。
    作为餐饮品牌，树立鲜明的品牌视觉形象大概可以从以下几个方面着手。
    1、有一个很鲜明的形象载体：
    叶茂中营销策划认为，这是一个符号化的时代，人们对符号的记忆要远远比单纯的文字来得深刻，这也是为什么众多的品牌纷纷启用品牌形象载体的一大原因所在。
    如今，已经产品贩卖、酒香不怕巷子深的年代已经过去，不仅需要好的产品，而且更需要一个让消费者记住的品牌，让品牌在消费者脑海中留下深刻印记，而鲜明的形象载体正是让品牌能够被消费者所记忆的有效方式。
    也许很多人认为，形象载体不就是一个人物、动物或一个符号吗？
    绝非如此简单！
    形象载体*为核心的一点就是必须要与品牌整体定位相一致，要体现出品牌想要传递出的思想、价值或内涵，并借助形象载体来提升品牌知名度和美誉度。
    麦当劳叔叔的形象就是麦当劳的品牌形象载体，麦当劳叔叔的原型就是小丑，是带给人欢乐*鲜明的形象，而这也是麦当劳一直希望留给消费者的印象——传播快乐的使者。而KFC直接用品牌创始人作为形象载体，将肯德基上校塑造为烹鸡**，并为此撰写了品牌故事，告诉消费者上校是如何研发出*美味的鸡块，是如何坚持将*美味的鸡块带给消费者的？声形并茂的为消费者传递出每块鸡块背后的故事，让消费者深信只有肯德基的鸡块才是*美味的。
    而在中餐领域，俏江南的京剧脸谱更是直接而鲜明表达出自己是中国高端美食的代表。
    无论是麦当劳叔叔还是肯德基上校都是品牌载体应用的经典案例。而叶茂中营销策划在与真功夫合作时，为真功夫塑造了一个鲜明的品牌形象—“功夫龙”，通过功夫龙的形象有效传递出了真功夫的品牌核心价值及所蕴含功夫文化，给消费者留下了过目不忘的深刻印象，为真功夫品牌知名度及美誉度提升起到了很大的作用。
    真功夫品牌形象载体：功夫龙 
    2、让你的门店与众不同：  
    消费者选择一家餐厅的时候，第*眼看的是什么？自然是门店外观。
    对于餐饮企业尤其是连锁餐饮企业而言，门店的重要性不言而喻。门店就如同一个人的脸一样，消费者对你第*印象的好坏与否，能不能将眼光投向你，首先一点，就要看你的门店是否有足够吸引力。
    那么，对于餐饮企业而言，如何打造门店的吸引力呢？
    这必须要围绕着品牌定位来进行，门店的形象必须要和品牌定位高度一致，如果脱离了品牌的定位而一味追求差异化、追求特色，那也起不到好的效果。
    如何打造门店的吸引力，不妨可以从以下几个方面着手：
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-6-19 14:49:34

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