创新营销要得法

添加日期：2011年4月21日 阅读：955

    “第*卖冰,第二当医生”是中国台湾流传的一句闽南话俗语,意思是指第*赚钱的职业是贩卖冰品与冷饮,第二赚钱的职业是当医生。医生在中国台湾是过去的100年中地位*崇高的职业,其背景部分可追溯至日本占领时期(1895~1945),日本人限制中国台湾精英分子从政,但不限制从医。因此,大批中国台湾精英选择医生作为*佳职业;再加上医生职业“专业”与“不求人”的职业特性,很自然地,医生成为中国台湾**热门的行业之一。 
    而贩卖冰品与冷饮,乍看之下,社会地位似乎不如医生崇高,何以在上述俗语中,竟然超越医生,成为排在第*位的职业? “第*卖冰,第二当医生”中的第*,其实蕴含了对冰品冷饮生意中,暴利的暗示与忌妒,而非有着如同医生般崇高的社会地位。如今,即使时空推移,行行出状元,中外冰品冷饮生意中仍确确实实出现了不少成功的品牌与富豪。其中,H?agen-Dazs(哈根达斯)雪糕与Perrier (沛绿雅)矿泉气泡水堪称两个成功案例,可供我们学习参考。 
    H?agen-Dazs品牌故事,可以追溯到1921年。当时H?agen-Dazs创办人Reuben Mattus驱赶着马车帮助母亲销售雪糕。直至1950年才在美国纽约创立了H?agen-Dazs品牌,以百分之百的原材料,不加入任何添加剂和防腐剂,配合适当的空气含量,制造出浓厚、纯正**之雪糕。虽然H?agen-Dazs定价比竞争对手高出30%~40%,但发展到今天,已经是全球雪糕的领导品牌,甚至成为高质量雪糕的代名词。以今日营销From EMKT.com.cn学的理论来看,H?agen-Dazs的成功在于其卓越的产品设计,不以价格战出发,坚持提供高质量的产品,赢得顾客的肯定与认同,通过众多客户滚雪球式的口碑营销,而成功地建立了自己在雪糕产业的领导地位,成为领导品牌。当然,后来的国际化开拓更是让H?agen-Dazs成为全球家喻户晓的品牌。 
    Perrier品牌创办人Louis Perrier更是“第*卖冰,第二当医生”俗语的*佳诠释者,他原本就是法国医生,后来“弃医卖水”。他以完全不一样的营销策略成功地建立起Perrier品牌,使之成为矿泉水的领导品牌。Perrier本来只是法国当地一个有气矿泉水品牌,水源地在法国南部的加尔省。矿泉水似乎只是一个平凡的产品,但Perrier却通过讲一个不一样的故事,让Perrier**气泡水成为高贵矿泉水的代表。创办人Louis Perrier通过与家族拥有知名报社的英国贵族共同投资,让Perrier**气泡水成为英国王室饮用的矿泉水,再通过一系列广告与名人代言,塑造了Perrier就是酷的生活方式,让客户相信Perrier绝不只是一瓶水而已。这样的形象甚至被《纽约时报》所认可,2006年2月15日该报刊发了一篇文章,标题竟然是《这瓶水真的不简单》。现在,Perrier俨然是高级矿泉水与气泡水的代名词,价格十倍于一般的矿泉水,却丝毫没有影响其饮用者的购买意愿。 
    从事营销工作多年,有时仍不免在营销策略的运用上陷入传统的窠臼。在传统的策略思考下,有时不免陷入两个可能的困境。第*种困境可以称之为“不存在的奢求”,希望自己的产品比对手好,价格比对手低,渠道比对手广,广告投入比对手多,这其实是不存在的奢求。因为如果资源样样俱备,恐怕不需要营销团队,就可以轻易完成业务目标。第二种困境则可以称之为“普遍存在的平凡”,产品学习竞争对手,价格与对手类似,渠道与对手重叠,广告与对手雷同,这种做法虽然没有“奢求”,但过于“平凡”,可以想象取得的成绩大概也只能是“平凡”。 
    “不存在的奢求”背后隐含了营销团队缺乏策略的创新,期待公司给予无限制的资源支持。事实上,公司有限的资源原本就是企业经营的常态,经营团队不该期望公司拥有无限制的资源,而应该聚焦于如何将资源运用得更见效率,达到更佳的产出。 
    而“普遍存在的平凡”则暴露出营销团队缺乏主见与信心,只能随波逐流,依照产业现有的方式运营,未能有突破创新的策略。事实上,创新的策略常常是成功的基础,而“破坏式的创新”甚至是新进入市场者后来居上的*佳武器。奥图码有幸很早就认识到策略创新的重要性,而能在几年内成为一个超越日本品牌的华人投影机品牌。 
    H?agen-Dazs以卓越的产品质量取得成功,Perrier则以美丽的包装成名,两者虽然运用了不同的营销策略,但都以成功的创新策略,建立了自己全球性领导品牌的市场地位。二者也都化解了中国台湾俗语“第*卖冰,第二当医生”对冰品冷饮生意的忌妒(甚至包含了一些戏谑的成分),成功地将冰品冷饮生意经营成为一个超越医生职业,在全世界纵横的冰品饮料事业。 
    “第*卖冰,第二当医生”虽是中国台湾戏谑式的俗语,但只要营销得法,能创新营销,“卖冰”同样可以赢得世人的尊敬,甚至点“水”成金也不是梦。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-21 8:52:57

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