医药营销的系统营养

添加日期：2012年4月7日 阅读：836

　　随着医疗体制改革的推进，传统的医药营销模式也在发生不断的变化，许多医药工业企业在未来的营销结构和盈利模式上都做着不同的思考，营销变革、渠道管控成为现在许多医药工业企业面临的头等问题。近两年，随着渠道改革、营销变革的风起云涌，许多企业开始把治理渠道和终端纯销作为主要工作目标。但在管理过程中，一些企业集中反映出的问题是：渠道一管就死，一放就乱；终端人员网络扩大成本却居高不下，媒体投入很多效果却收效甚微，整体销售人员的平均个人产出比率增长迟滞。
　　到底是渠道还是终端出现了问题？经过对几个品牌企业的调研，结果表明，除个别企业因为产品自身原因外，其余几乎全部是营销系统出现了问题。
　　渠道或者是终端表现出来问题的背后往往有着更深层次的原因，如果囿于一个点上那么可以断定企业一定会患上“营销近视症”,这就像用中药调理人体的道理一样，滋养内而显于外。终端的问题根源在总部，渠道的混乱是公司的系统导向出现了问题。综上所述，企业需要彻底的解决这些问题就需要建立医药系统营销的思维，这样才能从根本上解决营销所带来的困惑。
　　建立与营销相匹配的管理系统随着市场的不断发展，市场竞争手段的不断提高，营销已不仅仅是一个销售部门的事情。除了要建立全员营销概念以外，一定要对具体的市场环境来调整相应的管理系统，使之不断完善和匹配销售市场，其中包括公司的文化管理系统、组织决策系统、人力资源系统、监督执行系统、市场管理系统、终端管理系统、商务渠道管理系统等等。
　　医药系统营销是由两个规则、三个体系、五个系统来构成的。也就是守规则，搭体系、建系统。两个规则是对内规则和对外规则。
　　在对内规则中包括对总部管理的规则、市场业务人员的规则两大部分；对外规则包括客户管理的规则、市场秩序的规则两大部分。由于管理不能靠觉悟要靠制度来完成，所以在系统营销的体系当中必然先要建立基本规则，在规则中要设立红线管理，任何人只要碰触红线就要严格按照红线管理条例来执行。
　　在销售体系中，公司的红线管理对于管理者是一种挑战，是需要下决心才能做到的，否则公司制度的严肃性就会遭到质疑，组织系统也必然遭到破坏，所以规则是根本，这需要管理者思想上的高度统一。
　　三个体系是市场管理体系、人才绩效体系、思想文化体系。市场管理体系是公司的战略决策、品牌传播和学术支持的体系，尤其作为以零售OTC产品为主的销售企业，这个体系的完善尤为重要。
　　一个公司市场体系的能力高与低会决定公司未来发展的大与小、快与慢。目前在市场上能见到的品牌产品有的是在早些年沉淀下来的，而新的品牌产品无一不是通过有效的市场策略和独特的推广手段来完成的。公司市场体系的职责不仅仅是针对产品的市场开发做出战术调整，还要对公司战略层面的问题给公司管理者合理的建议，协助决策并提供信息参考企业的人才绩效体系是公司人才运营的平台，是企业育人、用人、留人的核心体系。一些发展滞后的公司中，人才绩效体系几乎都存在着一些问题，不是激励不足就是绩效没有起到预期效果。
　　要想让人才绩效体系发挥作用，要遵循几个规则：一是内外平衡。就是内部和同行业的标准要达到一个平衡，员工和高管以及老板之间要达成一种平衡。如果失去这种平衡一定会发生人才流失、效极怠工等情况；二是支付标准。企业一定要有一个合理的支付标准，包括支付的时间、方式、比率等等因素；三是动能激励。在解决每一个企业销售问题的同时*好做一个“系统测试”,就是针对公司几个职能系统进行一次检验，找出哪个系统出现了问题，再查找出问题的根源所在。思想文化体系是公司*核心的价值体系，是随着企业成长并逐渐沉淀下来的一种产物。或许会变成潜在的、约定俗成的事物存在于各个企业当中，其与企业的老板文化有着密切的关系。如何让消极的氛围转化成积极的态度是公司改革发展的关键。在思想文化体系中管理者管理的是一种状态，这种状态是无形的但能决定队伍是否有战斗力。
　　五个系统包括财务管理系统、数据管理系统、商务分销系统、市场监督系统、终端管理系统。企业一定要从传统的会计职能向现代化经营管理会计职能来转变。从目前来看，医药销售企业的财务管理模式有三种：一是营销部和总公司财务混合管理；二是营销准事业部形式进行虚拟独立核算管理；三是销售公司真正独立核算上交利润。作为营销财务管理系统主要的考核指标有六项：收入、回款、人均产出、利润、成本控制、应收。
　　数据管理系统包括对终端流向的抓取、分析、审核等，一个企业的数据管理如果不健全，那么对不健全或者虚假数据分析出来的结果一定也是错误的，容易导致企业进入“激励陷阱”,使违规的人员得到奖励，从而打击守规员工。
　　商务分销系统包括了商务管理和分销管理。商务管理要注意流向打单工作、价格管控、商业的安全库存管理、渠道定向控制等。分销管理一般对公司地级市场及县域市场的分销展开工作，一些企业根据自身产品的特点单独设立第三终端部或渠道分销部门，主要是针对基药产品销售进行设置。商务分销系统是现阶段许多医药企业的主要销售力量。
　　企业还要通过市场监督系统对整个管理的过程进行控制，对违规行为做出合理的警示和处理，这样才能够保证将市场工作执行出好的结果。这一系统职能的确立一定要得到公司高层领导的在思想上统一和实际工作的有力配合，否则监督考核系统会立则不威。
　　终端管理系统是纯销增量的主要力量。主要针对公司筛选的目标核心城市作为工作目标，在保证销售量的同时医院终端要进行学术推广，来扩大基础销售人群的增量，OTC终端要对零售终端的陈列和促销展开工作，扩大品牌落地宣传和促进销售增长。
　　总之，系统营销思维一定是建立在全局观的前提下展开的。建立系统营销思维的准则是：由市场来定组织；由组织来成系统；由系统来生制度；由制度创流程；由流程来促执行。建立系统营销更多的是企业自身的改变，这需要企业**的决心和勇气，只有不断地随着市场的变化来调整营销组织、才能达到事业永固，基业长青，毕竟“胜人者有力，自胜者强”.
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-4-7 15:17:37

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